Marketing político: La marca del candidato y no la del partido

"Tahúr del Misisipi". Corrían los años 80. La Transición entraba en su última fase. Alfonso Guerra hizo célebre esta frase con la que atacó al entonces presidente del Gobierno, Adolfo Suárez. Una expresión, como otras tantas que popularizó el ya ex diputado socialista, que enardecía al público asistente a los mítines del PSOE. La misma "metáfora" usada actualmente en una campaña electoral más que sumar, restaría votos. Y no porque la batalla política sea más limpia que la de hace 30 años, sino porque el electorado ha cambiado su concepción de la política y por, tanto, sus exigencias a los candidatos.

"Los socialistas con ese grito sólo hubieran arañado hoy un puñado de votos". Así opina Francisco Rubiales, director de la empresa de comunicación Euromedia. Rubiales parte de la idea de que en las próximas elecciones los españoles irán a votar "con la conciencia y la mente llenas de prejuicios, dudas y rechazo hacia los políticos y sus partidos tras los numerosos casos de corrupción". Esta situación provoca que las estrategias que regían la propaganda en anteriores comicios resulten ahora caducas. En opinión del director de Euromedia, los actuales candidatos deben mostrarse "como personas limpias y alejadas de escándalos, no como pieza de un engranaje. Las siglas de los viejos partidos, por primera vez en mucho tiempo, restan en lugar de sumar".

¿Se debe, por tanto, potenciar en unas elecciones municipales la marca del candidato por encima de la de los partidos? Las opiniones de los ocho especialistas consultados por Diario de Sevilla coinciden en señalar en que en estos comicios y en las actuales circunstancias la figura de los alcaldables debe prevalecer e incluso dejar relegadas a un segundo plano las formaciones políticas, especialmente en el caso del PSOE y el PP, ensombrecidos por casos de corrupción. Jorge David Fernández, profesor del departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, recuerda que hay tres "posturas" al afrontar una campaña: la de partido, la de candidato y la de programa. La primera se basa en la gestión, la segunda en el perfil político del candidato y la última en cuestiones ideológicas.

Fernández pronostica que de los tres candidatos cuyos partidos tienen actualmente representación en el Ayuntamiento hispalense, Zoido y Espadas se basarán en la segunda. "Ni al alcaldable popular ni al socialista les conviene apoyarse demasiado en sus partidos, de ahí que desarrollen su marca personal que tanto éxito aportó a Zoido y a Susana", refiere este especialista en publicidad. Sin embargo, el candidato de IU, Daniel González Rojas, al ser menos conocido tendrá que recurrir a la tercera opción, basada en aspectos ideológicos.

"La marca personal es algo que lleva años aplicándose en el marketing convencional y hemos adoptado ahora en España al marketing político", explica María Vázquez Lorca, consultora en comunicación política e imagen pública, quien añade que "en el actual escenario es mucho más eficaz la marca personal del candidato. La estrategia de comunicación hay que trabajarla sobre ella". Pero esta marca personal supone un problema para Ciudadanos y las distintas denominaciones bajo las que se presenta Podemos en estas elecciones. Carlos Rico, profesor de Ciencias Políticas en la Universidad Pablo de Olavide (UPO), recuerda que el gran problema de las formaciones de nueva creación radica en "la falta de estructura", por lo que sí tendrán que hacer uso de la marca de partido, "lo que les obliga a emplear el mismo discurso nacional para atraer el voto local". En ello insiste el profesor en Ciencia Política de la UPO, Jean-Baptiste Harguindéguy, para quien estos partidos deben demostrar "que no son meras máquinas electorales y que saben adaptarse al contexto local, con toda la casuística que implica".

El consultor político y director de marketing y estrategia en Sanchis y Asociados Carles Salom subraya que "Podemos lo tiene más complicado, puesto que no se presenta con sus siglas. Para Ciudadanos es más sencillo, ya que al mantener la marca de un partido alejado de escándalos, sí le hará conseguir votantes".

La corrupción, aunque supere el ámbito local, se convertirá en un arma arrojadiza de las nuevas formaciones contra las tradicionales, aspecto en el que los especialistas alertan del peligro de su uso como confrontación entre socialistas y populares. "Se pueden dar lecciones de ética siempre que uno no esté involucrado en un caso de corrupción", indica Harguindéguy, condición que se antoja bastante difícil en el panorama actual. Vázquez Lorca asegura que el "y tú más" tan usado hasta ahora en la batalla política "no está de rebajas, sino que comprarlo sale caro". Para el profesor de la UPO, Jorge David Fernández, que PP y PSOE se ataquen mutuamente con la corrupción "supone jugar con fuego y crear una barrera entre el ciudadano y la política, lo que se castiga en las urnas, algo que ya se ha comprobado en las elecciones andaluzas".

No sólo la corrupción y la consiguiente decepción de los españoles en la política introducen novedades en la campaña que hoy se inicia. Las nuevas tecnologías también han obligado a los grupos de comunicación de los candidatos a adaptarse a la política 2.0. Sin duda, en este ámbito las redes sociales se han convertido en un instrumento imprescindible para llegar a los más jóvenes, utilidad muy rentabilizada por los nuevos partidos. "Es cierto que aún estamos a unos cuantos pasos de sacarle todo el potencial que en Estados Unidos saben aprovecharle a las redes sociales, pero en unos años estaremos a su nivel", afirma Vázquez Lorca, para quien "la comunicación política 2.0 hay que trabajarla al igual que un mitin o una campaña de puerta a puerta, para que siempre nos sume y nunca nos reste".

Fernando Ocaña, director de Tacsa, una de las principales empresas de publicidad en España, destaca que los candidatos de Podemos son los que mejor han sabido manejar las redes sociales, especialmente Twitter, aunque aclara que tanto el partido liderado por Pablo Iglesias como el de Albert Rivera "han seguido una línea de comunicación idónea para encontrar notoriedad, pero ahora, cuando hay que aportar credibilidad y diferenciación, ya no lo están haciendo tan bien".

José Santos, cofundador del grupo sevillano Blogosur, también se refiere a Podemos a la hora de señalar la importancia de las redes sociales en la propaganda política. "En poco tiempo se hicieron fuertes y, sobre todo, conocidos. No obstante, los demás partidos también poseen ya una cultura 2.0 muy importante". El community manager se convierte en figura imprescindible en todo equipo de comunicación. "Me consta que en Sevilla hay buenos community manager detrás de las cuentas de los partidos, gestionan bien las redes y denotan conocimiento en la materia, pero como en otros ámbitos, necesitan de más apoyo de recursos humanos".

Para el director de Euromedia, sin embargo, a las redes "se les puede sacar bastante más provecho. Los community manager tienen mucho que aprender todavía". Rubiales incide en que "hasta los discursos que antes se elaboraban para producir titulares en la prensa tienen que reescribirse hoy para que contengan frases y rasgos que puedan expandirse con fuerza viral".

El profesor Fernández añade que PP y PSOE utilizan las redes sociales "como un medio tradicional". "Emiten mensajes sin intencionalidad, es como si delante de un ordenador pintaran su pantalla con pinceles en lugar de utilizar un 'software' específico. Los nuevos partidos, por contra, sí usan esa interacción con la que suplen otra propaganda más caros", detalla este docente. Lo que está claro, como expone Santos, es que "se puede hacer política muy efectiva en las redes", aunque, eso sí, siempre resultará más fácil llenar mítines que convencer a los tuiteros más influyentes.

De la victoria 2.0 de Obama a las entrevistas tuiteras

El primer triunfo político de Barack Obama en Estados Unidos provocó un antes y después en el diseño de las campañas electorales. Así lo recuerda José Santos, cofundador de Blogosur, quien explica que dicha victoria fue bautizada como 2.0 y marcó la pauta a seguir en muchos países. Fruto de esa innovación es la apuesta que esta empresa sevillana presenta en la recién estrenada campaña para la que ha preparado entrevistas de los tuiteros a los candidatos a la Alcaldía de Sevilla de los tres partidos que cuentan actualmente con representación en el Ayuntamiento hispalense. Estos encuentros, que reciben el nombre de Tengo un tuit para usted, tendrán lugar en el salón de actos de EUSA Centro Universitario (entidad que también colabora en la organizacion) y los presentará el periodista Fernando García Haldón. Se celebrarán el 11, 12 y 13 de mayo a partir de las 20:00. El primer día acudirá el alcalde y candidato popular, Juan Ignacio Zoido; el martes lo hará el alcaldable por IU, Daniel González Rojas; y el miércoles, el candidato socialista, Juan Espadas. Para participar, los tuiteros podrán enviar sus preguntas a los candidatos a través del hashtag #1TuitparaVd. Quienes quieran acudir a EUSA podrán también plantear sus preguntas por escritos pero sin sobrepasar, como en Twitter, los 140 caracteres. El tiempo de respuesta de los alcadables no excederá de un minuto y cuarenta segundos. Estos encuentros, que no tienen precendente a nivel nacional, serán retransmitidos por streaming y podrán ser seguidos a través de la página web de este periódico: www.diariodesevilla.es.