Pedro Domecq refuerza su liderazgo en México con un aumento del 70% de su facturación en siete años

La adquisición en 2017 de Pedro Domecq por parte de González Byass y Grupo Emperador marcó el inicio de una nueva era para su negocio de brandy y vinos en México, principal mercado para la joint venture formada por ambas compañías, que en este tiempo han logrado revitalizar las marcas y consolidar su liderazgo en el sector de los espirituosos.

Mauricio González-Gordon, presidente de Casa Pedro Domecq y González Byass, reconoce que México ha sido un mercado clave para la filial mexicana de las antiguas bodegas Domecq desde su fundación hace más de medio siglo, aunque refundada hace siete años con su compra por 81 millones de euros a Pernod Ricard, operación suscrita a través de Bodegas Las Copas, sociedad coparticipada por la firma bodeguera jerezana y el grupo filipino, propietario de las también jerezanas Bodegas Fundador.

“Siempre tuvimos claro que México era un mercado atractivo para los productos que elaboramos y cuando en 2017 surge la posibilidad de adquirir Pedro Domecq lo vimos como una gran oportunidad, que pudimos llevar a buen fin de la mano de nuestro socio el Grupo Emperador de Filipinas, con el que tenemos otros proyectos conjuntos”, explica el presidente de la compañía en una entrevista al periódico mexicano El Economista.

Los planes de González Byass y Emperador para revitalizar Casa Pedro Domecq y sus marcas en el país azteca han dado sus frutos. Desde 2017, la compañía acumula un aumento de facturación del 70% propiciado, básicamente, por la buena evolución del brandy Presidente, líder de la categoría que ha pasado en estos siete años de ser la novena a la tercera bebida espirituosa más vendida en México, detalla González-Gordon.

En gran parte, esta progresión responde a que González Byass y Emperador entendieron que la adquisición de Pedro Domecq no sólo representa una oportunidad de negocio, sino también de acercar sus marcas a un público joven, ya que como explica el bodeguero, “nos dimos cuenta de que el 50% de los consumidores de Presidente tiene menos de 30 años y eso nos dio la oportunidad de no tener que hacer un recorrido tan largo, por lo que se trataba más de actualizar los mensajes y tener una comunicación más emocional con esos consumidores jóvenes”.

Nueva vida a las marcas

Desde la adquisición, el equipo Pedro Domecq se dedicó a revitalizar las marcas, que a pesar de su historia, se encontraban en una etapa de estancamiento. “Siempre admiramos el desarrollo de las marcas Domecq en México, que fue muy exitoso hasta finales del siglo pasado, aunque cuando llegamos estaban quizás adormecidas. Fuimos conscientes de que teníamos que hacer un proyecto de revitalización y rejuvenecimiento, y a eso nos hemos dedicado los últimos siete años para volver a tomar contacto con los consumidores, hablar en su idioma, ponerlas al día y apoyarlas con nuevos productos y extensiones de marca”

González-Gordon destaca que la reacción por parte de los consumidores a la estrategia puesta en marcha por la compañía ha sido “excelente”. “Cuando llegamos, Domecq ya era líder en volumen de brandy -sus ventas anuales rondaban los cinco millones de botellas-, pero desde entonces hemos pasado a ser líderes también en valor”, añade, no sin subrayar que "la clave ha sido el trabajo profesional y eficiente del equipo".

Un futuro prometedor

Pese a la incertidumbre del actual escenario económico, tanto en México como en el mundo, Casa Pedro Domecq es optimista de cara al futuro. En palabras del CEO de la compañía, César Sánchez, "estamos en un momento complicado, pero esto pasará. Tenemos una marca con un fuerte arraigo y una valoración positiva entre los consumidores mexicanos. Somos una empresa innovadora, que busca entrar con nuevos productos, porque participamos en brandy y en vinos, que nos están dando muchas alegrías, pero nos quedan muchos mercados adyacentes al nuestro, todo lo que tenga que ver con espirituosos, vinos y derivados del vino”.

Pedro Domecq no descarta entrar en nuevas categorías en los próximos cinco años en el mercado mexicano, que según González-Gordon “es el número uno para González Byass en el mundo, y por lo tanto tiene es nuestra prioridad”. Por este motivo, prosigue, “pensamos que con la posición que ya ocupan hoy día las marcas principales van a surgir nuevas oportunidad y vamos a estar muy atentos para aprovecharlas”.

Compromiso con la sostenibilidad

Junto al crecimiento comercial, Casa Pedro Domecq ha incorporado la apuesta por la sostenibilidad que acompaña a González Byass desde hace más de una década. Este compromiso se plasma en las iniciativas desarrolladas a través del programa ‘People + Planet’ para reducir las emisiones de CO2 y de residuos, así como el consumo de agua.  

En el caso de Domecq, que cuenta con un programa específico para reducir su huella ambiental, González-Gordon cita que más del 60% de la energía utilizada en la bodega del Valle de Guadalupe proviene de fuentes fotovoltaicas, mientras que también han incorporado nuevas tecnologías para optimizar el consumo de agua en sus viñas. “Es nuestra reponsabilidad como ciudadanos y como empresa para cuidar el planeta”, afirma.