El valor de la marca España se desploma un 40% en sólo dos años

El valor de la marca España cayó un 37,8% entre 2009 y 2011, al pasar de 1,16 billones de dólares (950.820 millones de euros) a 725.000 millones de dólares (591.000 millones de euros), según el estudio anual Nation Brand 100 que realiza la consultora independiente Brand Finance. La caída ha llevado al país a pasar de la octava a la decimotercera posición en el ranking mundial en los últimos tres años.

Según el informe, España lucha contra "un sector de la construcción estancado, una tasa de empleo juvenil superior al 50% y un elevado endeudamiento". Brand Finance cree, sin embargo, "encomiable" que el valor de la marca España se haya mantenido en la posición número 13, y que, en un contexto de crisis haya recuperado un 25% de su valor en 2011. Conceptos como el de la inversión, bienes y servicios, personas y habilidades y turismo han avanzado posiciones.

El estudio subraya, además, que España ha hecho "muy bien" en intentar detener la caída de su valor como marca, "pese a que los titulares en los principales medios económicos en los últimos meses hayan sido nefastos".

"España no evoluciona, ni hacia abajo ni hacia arriba, y es sorprendente que ante una recesión tan prolongada no se haya dañado de forma permanente su capital humano", afirma el consejero delegado de Brand Finance, David Haigh.

Otra consultora, la mexicana Futurebrand, especializada en generar buena imagen en las empresas y también en los países (tiene la cuenta de México) sitúa a España en su informe anual en el puesto catorce. El mayor activo del país, según esta empresa, es el turismo, mientras que donde presenta más dificultades es en la capacidad para los negocios.

La compañía estima que pasaran diez años al menos antes de que la marca España esté consolidada. En ese periodo, el país deberá aunar, por ejemplo, la diversidad presente en la sociedad española, que ha sido tradicionalmente uno de los problemas para crear una imagen de marca.

El director de la filial española de Futurebrand, Ignacio Linares, califica de "excepcional y excelente" que el Gobierno haya creado una figura específica para ese cometido. Para Linares, la creación y el mantenimiento de la marca se deben alargar en el tiempo. "Darla a conocer supondría cuatro años y crearla en torno a diez", afirma.

Por su parte, el experto en marca país de la escuela de negocios Esade Gerard Costa señala que lo importante es un "plan de contingencia" que permita al país adelantarse a situaciones de riesgo. Un ejemplo de perturbación es, por ejemplo, la crisis del pepino.