“Hay que vender más jerez, pero sobre todo hay que vender mejor”

“Más y mejor”. Es la muletilla a la que recurre el nuevo presidente del Consejo Regulador en alusión a las ventas de jerez cuando se le pregunta por sus principales retos en su estreno en el cargo. La falta de rentabilidad del sector es el enemigo a batir en una legislatura que arranca con el compromiso de rematar ya el cambio del pliego de condiciones para, a partir de ahí, generar más valor desde el vino a la viña.

–¿Con qué se queda del proceso de su designación como presidente del vino?

– Me satisface particularmente que Ricardo Rebuelta, el candidato de los viñistas independientes de Asevi, haya sido nombrado vicepresidente. Además de su enorme valía y su calidad humana incuestionable, en la medida en que esté involucrado y sea partícipe de las iniciativas que surjan del consenso va a ser más fácil tender puentes con esa parte del Pleno que en el momento de la elección mostró su disconformidad con mi presidencia. Me quedo con eso y, naturalmente, con el agradecimiento a las organizaciones que me han apoyado, Cooperativas, Fedejerez, así como los vocales de la Manzanilla y el Vinagre de Jerez.

–Al final no ha sido posible tener un presidente de consenso.

–Evidentemente me habría encantado contar con un respaldo del 100%, pero que no haya sido así no es sino un estímulo para seguir demostrando mi independencia y atender por igual a todas y cada una de las sensibilidades del Marco. No me cabe ninguna duda de que los viticultores independientes son fundamentales para este sector, entre otras cosas porque creo que una de las cuestiones pendientes más importantes en nuestra Denominación de Origen (DO) es lograr que la diferenciación cualitativa llegue al viñedo. Es inadmisible que la uva de Jerez sea un commodity, con un precio por kilo en el que no se atiende a la calidad o a la procedencia. El mundo no va por ahí y la rentabilidad del viñedo pasa precisamente por la diferenciación de la uva. Más que pelear por el simple precio por kilo, hay que identificar claramente cuáles son los factores de calidad que habría que pagar. En ese sentido, el trabajo que hizo el Consejo Regulador en 2015 de delimitación de los pagos está destinado a ser un elemento fundamental de diferenciación.

–Hay bodegas que ya han empezado a trabajar en esa línea.

–Sin duda, ese es el camino, y hay que aplaudirlo. Pero además creo que es fundamental que las cooperativas también liquiden a sus socios primando a los buenos viticultores. Pero claro, para eso hay que tener muy claro qué significa que una uva sea buena para el vino de Jerez: ¿significa grado?, ¿sanidad?, ¿rendimiento?, ¿vejez de la cepa?... Todo lo que sea que la uva de Jerez se pague simplemente por kilo juega en contra de la dignificación y de la revalorización del trabajo de los viticultores. Aunque desde luego es evidente que lo fundamental es generar una mayor rentabilidad para toda la cadena productiva: viña, cooperativas, bodegas… Y eso significa vender más y mejor, porque la única fuente de ingresos para toda la cadena no es sino la venta de vino y vinagre en el mercado. El dinero sólo entra por un sitio.

–¿Qué puede aportar el Consejo en este apartado?

–Está claro que las que venden son las bodegas y que a ellas les gustaría vender más y a más precio, sin duda. Si no lo hacen es porque las condiciones del mercado no lo permiten. Las circunstancias no son fáciles en absoluto. Pero también es cierto que a veces intentamos quitarnos trozos de la tarta unos a otros en lugar de hacer que la tarta sea más grande. Desde el Consejo podemos hacer dos cosas: la primera, fijar unas reglas de juego útiles para todos los operadores, que permitan utilizar todas nuestras potencialidades en un plano de justa competencia; y la segunda utilizar los recursos comunes para construir una mejor imagen para nuestras DOs, que permita a las bodegas mejorar los precios.

–¿Más valor significa menos superficie de viñedo?

–No necesariamente. La rentabilidad es una combinación de cuánto vendes y a qué precio. Muchas veces se habla del precio de la uva en otras zonas, pero hay que tener en cuenta también los kilos por hectárea permitidos en esas zonas. Si se diferenciara el precio de la uva, habría viticultores que optarían por producciones más bajas, pero con un precio de la uva superior. Los años en los que el único argumento era el volumen a destajo me temo que no van a volver. Eso no significa que no haya que tratar de vender más, por supuesto, pero sobre todo, insisto, tenemos que vender mejor: tanto nuestro vino como nuestra uva.

–La caída de ventas se prolonga desde hace más de dos décadas. ¿Cómo ganar volumen?

–Con creatividad y determinación. En algunos de nuestros tipos, como el Fino y el Cream y desde luego con la Manzanilla, se trata de ser mucho más activos en el mercado, haciendo propuestas que pueden adaptarse mejor a los gustos de los consumidores actuales: en la gastronomía, en la coctelería, con hielo o en combinación... Además, creo que la introducción de determinadas tipologías que ahora mismo no están dentro de la DO puede convertirse en una puerta de acceso, que nos ayude después a generar más volumen en los tipos clásicos. Pero siempre buscando la rentabilidad, no sólo el volumen.

–¿Por qué cuesta tanto en las denominaciones históricas dar ese paso adelante?

–Si hay una cosa que caracteriza nuestra DO es su enorme heterogeneidad: no sólo de productos, sino también de intereses entre los distintos operadores. A alguien que vende fundamentalmente Manzanilla en las ferias de Andalucía le interesa bastante poco lo que pase con el Medium en Holanda, al igual que al que vende sobre todo Cream en Reino Unido le pilla bastante lejos lo que pase en los despachos de vino locales; pero tan DO es lo uno como lo otro. Hay que intentar compatibilizar toda esa diversidad y encontrar los aspectos de interés comunes y que sean positivos para hacer avanzar la denominación. A veces se critica al Consejo por su supuesto “afán regulador”, pero nuestro único objetivo es que todos tengamos las mismas reglas del juego. Y esas reglas tienen que hacer compatible todas esas realidades que conforman hoy por hoy el sector del vino de Jerez.

–¿Cuál va a ser la línea en los cuatro años que tiene por delante?

–La línea será la que marque el pleno. Se tiende a magnificar el papel del presidente, y lo digo yo que he tenido la fortuna de trabajar con cuatro de ellos. Al margen de que hace falta buena mano para propiciar acuerdos y conocer muy bien todas las sensibilidades, hay que tener muy claro que los que mandan son el pleno y las organizaciones, que en Jerez, gracias a Dios, son fuertes y fiables. La línea, por tanto, es la de seguir estando al servicio del pleno. El trabajo de los próximos cuatro años va a ser muy interesante porque el mandato empieza ya con el importante reto de llegar a acuerdos en relación al nuevo pliego de condiciones, pues tenemos un calendario que nos fuerza a ello. Una vez se apruebe el nuevo pliego, estoy convencido de que el sector tendrá un instrumento mucho más útil para nuestro objetivo último, que no es sino que la DO aporte valor a todos sus operadores.

–Quedan dos meses mal contados para cerrar el nuevo pliego de condiciones. ¿Será suficiente?

–Llevamos ya mucho tiempo trabajando en el pliego y desde luego hay muchos temas que están totalmente resueltos. Pero en su momento se decidió enfocar la reforma desde un punto de vista global, así que hasta que no se acuerde todo no hay nada acordado. El trabajo se ha hecho, las organizaciones han trabajado mucho y bien. Ahora toca rematarlo y espero sinceramente que así se haga porque tenemos un compromiso fijo que es el 15 de diciembre. Soy optimista y creo que el sector está preparado para tomar esos acuerdos. Ya no hay excusas.

–El Fino de Sanlúcar es el principal escollo, que no el único.

–El nuevo pliego de condiciones es la oportunidad para solventar algunas, digamos, incongruencias históricas de nuestras denominaciones y, como ya he dicho, de fijar reglas claras y justas. Pero también tenemos que tratar de minimizar los posibles impactos negativos de los cambios y de maximizar los positivos, que van a ser muchos. Aunque es verdad que este sector está casi en crisis permanente, en los últimos años hemos sido capaces de generar un enorme interés, aunque sea a efectos de imagen, mediáticos, de reputación... Me consta que hay una gran expectación en el mundo del vino por saber qué va a pasar con el pliego del jerez y no podemos defraudar. Se está esperando, por ejemplo, la incorporación de esos nuevos vinos que, aunque hoy están fuera de la DO, son una expresión total de la identidad del Marco: de su tierra, de su clima, de sus variedades y de no pocas prácticas culturales tradicionales. No tendrán los dos años de crianza ni estarán fortificados, pero no se puede ser más Jerez.

–Se dice del jerez que es el vino del que todos hablan, pero que pocos consumen.

–De entrada, alguien lo consumirá cuando vendemos el equivalente a más de 40 millones de botellas. Pero al margen de eso, durante este mandato tenemos la oportunidad que representa la campaña europea con la que vamos a invertir 7,5 millones de euros en promoción desde ya, desde noviembre, y con la que vamos a estar en televisión, en redes sociales... La pandemia nos ha trastocado bastante los planes iniciales, pero el dinero está ahí y es una gran oportunidad. Además, debe ser un acicate para que las bodegas redoblen su apuesta y se creen sinergias entre la promoción genérica del Consejo y las inversiones de las marcas.

–¿Cómo lleva el sector el impacto del Covid?

–El impacto este año va a ser muy importante, pero lo sufrirán más unas empresas que otras. No es lo mismo para el que se dedica a la exportación a Reino Unido, mercado que se está comportando relativamente bien, que para el que está más centrado en las ferias o en zonas turísticas, donde la situación es gravísima. También me preocupa, como a todo el mundo, la lentitud de la recuperación, pero tenemos que ser suficientemente inteligentes, y las bodegas creo que lo están siendo, para identificar las nuevas oportunidades. El mundo ha cambiado: va a haber mucho más consumo en el hogar, el delivery y las ventas online se están disparando y hay que dar una respuesta rápida para no quedarnos fuera de esas tendencias. La pandemia no ha cambia nuestros problemas esenciales, básicamente el de la falta de rentabilidad, pero puede generar oportunidades. Francamente, yo estoy más preocupado por los problemas de base que teníamos antes del Covid que por el Covid en sí.

–¿Qué planes tiene para el Vinagre de Jerez, los Sherry Cask..?

Tras ya más de 25 años de DO, la trayectoria del Vinagre de Jerez ha sido muy positiva, pero sin duda el potencial que tenemos por delante todavía es enorme. Nuestra distribución a nivel mundial sigue siendo muy baja, por lo que las posibilidades de crecimiento son tremendas. El reto sigue siendo generar valor y construir la imagen de un producto maravilloso, pero aún no suficientemente conocido. En mi opinión estamos en la buena senda, sin duda. De hecho, en pocas semanas tendremos ya el pliego de condiciones del vinagre actualizado y en vigor, lo que abrirá nuevas oportunidades a los operadores de nuestra DO, como son los vinagres dulces.

Le tengo mucha fe al vinagre de Jerez, y no es el único negocio de interés de los que gravitan en torno a nuestra actividad vinícola principal. El enoturismo, el envinado de botas o el desarrollo de productos vinculados como el Vermut son otras fuentes de riqueza para el Marco que existen porque existe la marca Jerez, Sherry o Manzanilla. La función última del Consejo Regulador es velar por el prestigio de esas marcas, que son nuestro principal patrimonio.