La visión a largo plazo y la estrategia corporativa, claves del éxito de Estée Lauder

Con más de mil millones de clientes en todo el mundo, la compañía Esteé Lauder, valorada en 10.000 millones de dólares, tiene presencia hoy en más de 3.000 tiendas en todo el mundo y se ha posicionado en el mercado asiático con la intención de convertir este país en pocos años en su primer mercado doméstico por delante de Estados Unidos. Una visión a no menos de diez años vista, la cercanía con los clientes y empleados que tanto valoraba su creadora y la pasión por la marca son las claves del éxito de esta compañía fundada en 1946.

Durante una mesa redonda en el marco del XVI Congreso de la Empresa Familiar que se celebra en Jerez, el presidente ejecutivo de la compañía, William Lauder, ha explicado el proceso que les llevó a contratar a un ejecutivo externo a la familia. "Somos una familia muy instintiva, como lo era mi abuela, y a pesar de que facturábamos miles de millones y operábamos en más de cien países de todo el mundo, sabíamos que el instinto no iba a ser suficiente para llegar al éxito que esperábamos" .

Lo anterior, unido al crecimiento de las ventas fuera de Estados Unidos y el "continuado crecimiento orgánico dentro de Norteamérica" les llevó a contar con una persona que "no se hubiera criado en el seno de nuestra familia ni procediese de nuestro sector", contando entonces con Fabrizio Freda, consejero delegado de la compañía, quién, nada más llegar a la empresa se planteó "lo que había que cambiar y lo que no de esta empresa familiar".

Freda ha detallado que han ido "potenciando" los puntos fuertes de la compañía "poniendo en alineación a la familia, la Junta y los empleados en una dirección única y tajante, sin dudas". Una segunda idea ha sido la de tener una visión a largo plazo, "sin buscar los resultados del siguiente trimestre". Así, la compañía se mueve dentro de un "seguimiento estratégico a diez años, no uno ni dos, así que no lo llamamos previsiones si no compás. Para nosotros esta es la dirección que cuenta".

Asimismo, ha subrayado la importancia de la estrategia corporativa, realizando "un ejercicio racional para ganar en los mercados emergentes como China"; así como el centrarse en los consumidores que están viajando. En este sentido, ha subrayado el "extraordinario" mercado que han encontrado en los principales aeropuertos del mundo. "Mil millones de personas viajan y el 50 por ciento de ellos compra en los aeropuertos", ha subrayado.

Ambos han asegurado que sobreviven en la compañía "muchos rasgos" de la fundadora de la empresa, como la "proximidad con los clientes y el movernos por la pasión por lo que hacemos. Quizá podemos llamarlo religión", ha dicho el nieto de Esteé Lauder. "Tenemos que asegurarnos de que el contacto con las clientes sea fantástico, porque si la experiencia de ventas no cumple con sus expectativas fallamos. Asegurarte también de minimizar las experiencias que no sean perfectas, eso le fascinaba a mi abuela", ha dicho.

"Éxito" en China

Para seguir avanzando y creciendo, desde la compañía se centraron en primer lugar en "reforzar el mercado que habíamos heredado en grandes superficies o centros comerciales con la idea de fijar primero nuestro núcleo duro de negocio y, una vez conseguido, centrarnos en expandirnos".

Así, la compañía entró en China, donde ahora son líderes gracias a que han considerado el país como un mercado "local", implantando en la China continental centros de innovación y buscando en universidades norteamericanas a estudiantes de este país "a los que animamos a regresar y a trabajar en nuestra compañía".

A pesar de que es un mercado "complicado", han asegurado que "si las tendencias no cambian, será un mercado más grande que Estados Unidos para nosotros en 2020". Así, han explicado que para "ganar en China" tienes que convertirla "en tu segunda casa", tratando además de forma distinta los problemas cosméticos de las mujeres chinas quienes, a diferencia de las occidentales, utilizan "catorce pasos de belleza".

Entienden los directivos de la compañía que si ganan en la China continental lo harán "en todos los corredores de aeropuertos grandes y comunidades chinas fuera del continente, como Nueva York, porque este año millones de chinos han viajado en avión por todo el mundo y los chinos viajan para comprar; lo que nos ha convertido en lideres de mercado en China".

Han concluido detallando que en 1996 comenzaron a cotizar en Bolsa y que, tan sólo tres años después, duplicaron el valor de la compañía "pasando de 6,4 millones a 26.000 millones de dólares, añadiendo un valor de 20 millones después de todos estos años de historia. Así que las empresas familiares puedan convertirse en algo grande si, entre otras cuestiones, se fijan sus valores de toda la vida", ha concluido William Lauder.