El extraordinario caso de Ikea

HACE ya unos días que ha pasado esa fiebre consumista que hizo que en la mañana de un miércoles 50.000 personas colapsasen las 6.000 plazas de aparcamiento del nuevo centro comercial de Inter Ikea en Jerez, Luz Shopping. Una vez superado ese calentón colectivo merece la pena, dada la enorme trascendencia que ese parque va a tener para nuestra provincia, darle una buena pensada a su modelo negocio. Ha llovido ya bastante desde que los comerciantes de Damasco decidieran agruparse bajo techo en AllHamidiyah Souq a fin de concentrar todos sus productos y hacer la compra más fácil y cómoda para sus clientes. Aunque la esencia de estos centros comerciales sigue siendo la misma que hace mil años, la forma sí que ha evolucionado enormemente en los últimos 150 años. En ese sentido podemos decir que Luz Shopping es un animal nuevo. La última evolución de un concepto que en el último siglo y medio ha pasado de los ‘Mall’ ingleses, a los Big Box, Category Killers, Factory Outlet y Retail Parks o Power Centers, de los que Luz Shopping es el último miembro. La última y más destilada evolución de una ‘trampa para consumidores’. Porque no lo duden ustedes, un Retail Park es como una trampa para gorriones. En la que los gorriones somos los clientes y el parque comercial es la trampa.

La pregunta es obvia ¿funcionará Luz Shopping? A primera vista parece que tiene todos los ingredientes necesarios para el éxito. Para que una trampa para gorriones funcione correctamente tiene que estar en un buen paso de pajaritos, contar con una buena percha (cepo) y el cebo debe ser suficientemente atractivo. En el caso de los Retail Park, para que la trampa de consumidores funcione hacen falta también tres elementos, a saber: anclas, masa crítica y clientes. El primer requisito del éxito de Luz Shopping es gente ¿Hay suficiente ‘paso de clientes’ en las cercanías de Jerez para que un centro comercial con 17 grandes superficies funcione? Pues sí. Siendo un parque regional, no cuenta solamente con la población de Jerez. De hecho se estima que sólo el 16% de los clientes serán jerezanos. Para llegar a 10 millones de pasos al año es necesario contar con un 1.200.000 de habitantes que viven en la provincia y sus alrededores. Pero que haya paso de gente no es suficiente. También es necesario que la trampa (el Retail Park) sea tan atractiva como para que los gorriones se metan en ella. En los parques comerciales eso se consigue con lo que se ha dado en llamar la ‘masa crítica’, es decir el tamaño del centro comercial. En el mundo de los centros comerciales el pez más grande se come al más pequeño. Los clientes irán al parque más grande de los que tengan y a 45 minutos de coche de su casa. Con 17 grandes superficies, Luz Shopping es el pez más grande de los alrededores. Aunque eso tampoco es suficiente. Por mucho que tengamos clientes potenciales y que hayamos conseguido que entren en nuestro parque comercial, todo eso no sirve de nada si el cliente no compra, y sobre todo vuelve una y otra vez, una y otra vez. Es el cebo que hace que los gorriones hagan saltar la percha. Esta función la hacen las ‘anclas’ o motores del parque comercial. Tiendas lo suficientemente atractivas para hacer que el cliente pique y repique. Probablemente este es el elemento que defina el éxito de un parque comercial. Luz Shopping cuenta con 5 anclas, cada una con su propia receta de éxito. Ikea con su imbatible ahorro de costes (claro, el chino que lo montas eres tú), Decathlon, con 60 deportes bajo un mismo techo (y su marca propia, que es donde ganan dinero), Bricor con el tirón del Corte Inglés, Alcampo con su concepto espartano y Worten, la multinacional portuguesa. ¿Triunfará el modelo? Por mucho que en los primeros días haya habido una avalancha aún no está claro. Veremos. Existe el riesgo de que este parque comercial esté sobredimensionado. Por ahora está superando las expectativas. Aunque el momento crítico lo pasará en febrero. Veremos entonces, una vez que haya pasado la fiebre de las navidades, si las tiendas menos brillantes son capaces de hacer suficiente caja como para subsistir. Lo que sí está claro, y esto es lo importante, es que como funcione su éxito va a tener enormes consecuencias en nuestra provincia. En primer lugar, Jerez gana y pierde el resto de la provincia. Este Leviathan se va a nutrir fagocitando otros centros comerciales y grandes superficies más pequeñas. Además, y en segundo lugar, los Category Killers, especializados en tener un rango de productos y unos precios imbatibles en una categoría de productos (Ikea muebles, Decathlon deportes, etc...) se van a cargar a todos los comercios que vendan lo mismo. Contrariamente a lo que se piensa, algunos estudios ingleses demuestran que no sufren los comercios del centro de la ciudad (siempre que no coincidan vendiendo lo mismo que el Category Killer). Al parecer el 70 % de la población (la de más edad) sigue prefiriendo los comercios del centro frente a los nuevos conceptos de retail. En tercer lugar, el mayor beneficio, en cuanto a empleo, no va a ser sólo la gente que van a contratar. Sino el know how de estas empresas que se van a quedar en nuestra tierra. Este conocimiento sí que vale dinero. Los que no deben estar muy contentos son los sindicatos. Las personas que trabajan para estas multinacionales normalmente no militan en ningún sindicato. Motivo por el que históricamente los sindicatos siempre se han opuesto a estas grandes superficies en otros países. En definitiva, la revolución del retail llega a la provincia. Con sus ventajas e inconvenientes. Pero imparable, porque el futuro no espera. La única pena es que, entre esas multinacionales, hay muy pocas que sean españolas y ninguna jerezana. En la época de las bodegas, la riqueza que se creaba con ellas se quedaba en Jerez. De ellas han vivido muchas familias, Domecq, González, Caballero, Osborne. A partir de ahora, esa riqueza sale de España para no volver. Tenemos que intentar crear empresa. Si no terminaremos como los indios viendo como los galeones extranjeros se llevan las riquezas de nuestro dorado.