Un jerez que hizo historia

El Rebusco

Las campañas publicitarias de Croft

El ‘original’ Pale Cream sherry

Bota de Croft en el Consejo Regulador.
Bota de Croft en el Consejo Regulador.
José Luis Jiménez

06 de enero 2025 - 07:00

Recientemente tuvo lugar en la sede del Consejo Regulador la presentación de un nuevo libro dedicado a la historia de los vinos del Marco, el titulado Imágenes y representaciones de los vinos del Marco de Jerez (Ed. Silex 2024). Obra colectiva coordinada por dos veteranos profesores de Historia Contemporánea de la Universidad de Cádiz. Todos ellos miembros del Grupo de Estudios Históricos ‘’Esteban Botelou’’.

La mayor parte de los trabajos están centrados en el periodo comprendido entre los siglos XVI al XIX.

Allí mismo planteamos a los editores la cuestión de la publicación de un segundo tomo que abarcara ese ‘imaginario’ surgido en torno a los vinos de la zona en los últimos cien años, el comprendido entre 1924 y 2024.

Una época marcada por importantes acontecimientos, especialmente en lo referido a los medios de comunicación de masas y los avances tecnológicos: expansión del cinematógrafo, con el paso del mudo al sonoro, la creación de emisoras de Radio en los años 20, la llegada de la televisión a mitad de los `50, la amplia difusión de las revistas ilustradas, primero en blanco y negro y luego a todo color.

Las grandes ciudades se llenaron de anuncios de neón (en Madrid, en la Puerta del Sol, se instalaron los de las bodegas Sánchez Romate, Terry, Domecq y González Byass, éste último es el único que ha sobrevivido), los tranvías y autobuses urbanos adornaban sus laterales llamando la atención de los consumidores allá por donde iban.

Un terreno virgen para futuras investigaciones.

Croft Jerez es un caso digno de estudio, como lo es también la personalidad del que fuera su presidente y consejero delegado desde su fundación hasta 1995, el economista madrileño de origen vasco, Manuel Zarraluqui Arana, que venía de Harveys.

Zarraluqui, que cuenta en la actualidad 89 años, tiene casa en Jerez, donde conoció a su primera esposa, Beatriz Pardo Domecq.

Para este Rebusco de final de año he contado con el asesoramiento de Juan Manuel Pardo Domecq, que ha puesto a mi disipación su archivo personal, ya que como directivo de Croft en el departamento de Producción, además de un efectivo relaciones públicas de la compañía, recopiló durante más de tres décadas una importante documentación de artículos de prensa y fotografías.

Mi sincero agradecimiento.

Juan Manuel Pardo Domecq, conservador de la memoria de Croft, junto al capataz Juan López Ruiz-Herrera, 1975.
Juan Manuel Pardo Domecq, conservador de la memoria de Croft, junto al capataz Juan López Ruiz-Herrera, 1975.

Pequeña historia

Para el publicista jerezano Antonio Núñez López, como expuso en su trabajo Arte y publicidad, un matrimonio de conveniencia (Actas II Jornada del vino fino, 1997), Croft original ha sido una marca rompedora desde su concepción, y a la que se la bautizó como ‘’Pale Cream’’.

Un vino de color pajizo de la variedad fino, pero al paladar más cercano al tradicional cream. Con él se pretendía captar a los consumidores más jóvenes, intentado desbancar a la marca líder en aquel momento en Inglaterra, el Harveys Bristol Cream.

Pero hagamos un poco de historia.

Retrato de Sir John Croft.
Retrato de Sir John Croft.

Croft and Co. Ltd. es una compañía de vino con más de 300 años de existencia.

Se fundó en Oporto, en 1678, pero el nombre de Croft no aparece hasta 1736. Uno de los socios fue John Croft (1778-1862), reputado anticuario y vinatero.

En 1911 es adquirida por los hermanos Gilbey, Walter y Alfred.

Etiqueta del Croft Original.
Etiqueta del Croft Original.

Hay que señalar que los Gilbeys mantenían relaciones comerciales con la familia González en lo relativo al vino, pero también lo hicieron por lazos familiares, dando lugar a la rama española católica.

Dos de los hijos de Alfred Gilbey (1833-1879) y Agnes Crosbie casarían con jerezanas vinculadas con familias bodegueras, William Crosbie Gilbey lo hizo con Margarita Petra Gordon Moreno, y Newman John Gilbey con María Victorina Ysasi González.

Portada del libro dedicado a los Gilhey, 1997.
Portada del libro dedicado a los Gilhey, 1997.

El primero tuvo 8 hijos. Dos de las hijas casaran con miembros de la familia González Gordon: María de las Mercedes Cristina (Queenie) Gilbey Gordon casó en 1923 con Ricardo González Gordon; y Winifred Hilda Gilbey Gordon lo haría en 1928 con Gabriel González Gordon (1896-1977).

Al segundo le nacieron 5 hijos y dos hijas. Uno de los cuales fue el sacerdote católico y capellán de la Universidad de Cambridge, Alfred Newman Gilbey (1901-1998).

Equipo directivo de IDV Europa, entre ellos destacamos a Geoffrey Hallowes, Manuel Zarraluqui, Francisco de la Riva y Ben Howkins.
Equipo directivo de IDV Europa, entre ellos destacamos a Geoffrey Hallowes, Manuel Zarraluqui, Francisco de la Riva y Ben Howkins.

Otra fecha importante es 1962, cuando W.&A. Gilbey Ltd. se asocia con dos importantes empresarios del sector, dando lugar a la poderosa International Destillers and Vintners (I.D,V.).

En 1970 se decide crear Croft Jerez S.A. entre la compañía inglesa, miembros de Díez Hermanos, un grupo bancario y el propio Zarraluqui en el accionariado.

Manuel Morales Rodríguez, Manuel Zarraluqui y Mr. Alan Martin ante el panel que anunciaba la nueva bodega, 1972.
Manuel Morales Rodríguez, Manuel Zarraluqui y Mr. Alan Martin ante el panel que anunciaba la nueva bodega, 1972.

Las obras de la imponente bodega, situada en la carretera de circunvalación, comenzaría en 1972, bajo la dirección del arquitecto jerezano Vicente Maseveu.

Maqueta del primer diseño presentado por el arquitecto jerezano Vicente Masaveu.
Maqueta del primer diseño presentado por el arquitecto jerezano Vicente Masaveu.

El edificio principal del Rancho Croft, que aún se puede ver en pie, sería modificado con respecto al diseño original, tal como se puede ver en la foto aérea.

Las que fueron bodegas Croft en Jerez, en la carretera de circunvalación.
Las que fueron bodegas Croft en Jerez, en la carretera de circunvalación.

Los 300.000 metros cuadrados permitía alberga las naves de bodegas conteniendo más de 100.000 botas, el edificio de oficinas, prensas, embotellado, etc

Sus vinos tenían como base las soleras de Don Gaspar (Jasper Grinling), Doña Gracia (Grace Gilbey), y Los graciosos (The funny ones).

La inauguración tuvo lugar el 10 de octubre de 1975, como rezaba la placa exístete en la fachada de la entrada a la Sacristía. Para la ocasión se desplazó a Jerez el director general de IDV, Mr. Robin Kernick.

Placa de la inauguración de Croft, 10 de octubre de 1975.
Placa de la inauguración de Croft, 10 de octubre de 1975.

Entre el personal de la bodega aún resuenan nombres como el capataz Juan López Ruiz-Herrera, el venenciador Manuel Alpresa, apodado Tilón, o uno de sus directivos, Juan Manuel López de Carrizosa, quien relevó a Zarraluqui en 1995.

Del Original al Particular

La inquieta y revolucionaria firma Croft tuvo una efímera existencia, tan solo 34 años. La compañía se mantuvo hasta el 2001, cuando González Byass la compra a la multinacional Diageo.

Su marca insignia, el Pale Cream Sherry Original nació con clara vocación exportadora, especialmente para el mercado británico. Por lo tanto, las diferentes campañas que se organizaron por las agencias de publicidad, especialmente por Young&Rubican, tenían como objetivo captar al consumidor de aquellas islas.

Botella de oloroso viejísimo para conmemorar de la fundación de Croft, 1975.
Botella de oloroso viejísimo para conmemorar de la fundación de Croft, 1975.

International Distillers and Vintners creó su primer departamento de marketing en el Reino Unido a mediados de los años 60.

El jerez Croft Original se inspiró en la agencia de publicidad Mather & Crowther, que utilizó como modelo el ya muy exitoso (en los EE. UU.) J&B Rare.

El Croft Original también era de color pálido porque los consumidores de jerez pensaban que el fino, es decir, el jerez pálido, era elegante, pero lo encontraban demasiado seco en sabor. Por lo tanto, el Croft parece un fino, pero es dulce al paladar.

Los anuncios para la televisión británica.
Los anuncios para la televisión británica.

La investigadora Melanie Haslam llegaría a publicar un trabajo en el que se describía el éxito del jerez Croft Original a partir desde la difusión de los anuncios, tanto en prensa como en televisión, con los personajes literarios creados por P. G. Woodhouse “Jeeves and Wooster”.

El título hacía referencia al eslogan utilizado: ‘Croft Original ‘One Instinctively Knows When Something Is Right’’ (“Croft Original: Uno sabe instintivamente cuándo algo está bien”).

Demostraba cómo entre 1977 y 1989 se estableció y se mantuvo la marca, y cómo aumentó la participación de mercado (frente a un mercado en declive y la competencia de marcas blancas). gracias a los divertidos roles de “Jeeves and Wooster”.

Jeeves & Wooster por el dibujante Brian Hughes, anuncio de Croft a finales de los `70.
Jeeves & Wooster por el dibujante Brian Hughes, anuncio de Croft a finales de los `70.

La salud de la marca se mantuvo en un mercado en declive.

Mientras tanto, el jerez Croft, con su color pálido, pero sabor dulce, había superado astutamente a su rival más oscuro y conocido, el Harvey’s Bristol Cream, con Jeeves explicando a Bertie Wooster que sirve Croft porque “uno sabe instintivamente cuándo algo está bien”.

El primero de la serie estuvo interpretado por un joven Jeremy Irons, y dirigido por el mismo Ridley Scott.

Jeremy Irons dando vida a Bertie Wooster en el anuncio para Croft, 1977.
Jeremy Irons dando vida a Bertie Wooster en el anuncio para Croft, 1977.

En opinión del especialista Antonio Núñez fue la campaña ‘más consistente jamás creada para una marca jerezana’.

Curiosamente, la cadena de televisión ITV produjo entre 1990 y 1993 una serie con estos personajes, a cargo de los actores Hugh Laurie y Stephen Frye.

También recurrieron a la imagen de famosos escritores ingleses, como Oscar Wilde, Arthur Conan Doyle o George Bernard Shaw, para afianzar el ‘nuevo’ jerez.

Para el Croft Particular, un medium pálido, el lema promocional fue A Shot of Sherry, donde aparecieron jóvenes artistas del momento: Emma Hope, diseñadora de zapatos; Jasper Conran, modisto; Stephen Jones, famosos por sus sombreros para la alta sociedad; la cantante y artista Anne Pigalle; el arquitecto Peter Leonard.

El famoso modisto Jasper Conran en la publicidad de 'A shot of sherry', 1986.
El famoso modisto Jasper Conran en la publicidad de 'A shot of sherry', 1986.

La imagen de Croft

Entonces, ¿ni muerto te verían bebiendo jerez? En su nueva campaña para Croft Original, Young&Rubicam insistió en que no es sólo la bebida de los abuelos y las tías solteras.

Tania McLaren, directora de la marca Croft Sherry, declaraba al diario The Indepedent, el 4 de febrero de 1997, que ‘’era la primera vez que Croft Original trabajaba en carteles, y optamos por marquesinas de autobús retroiluminadas, para que fueran más visibles en la calle en invierno. El objetivo era dar a conocer la marca y adoptar una visión moderna y contemporánea del mercado del jerez. Ha habido muchos cambios en el mercado durante el último año, por ejemplo, el resurgimiento del jerez auténtico de España. Pero nos mantenemos fieles a nuestra visión de que Croft representa el lado más ligero del jerez, en su sabor y color, y en el sentido de que siempre ha sido una marca accesible y desenfadada’’.

Por su parte, Marc Smith, director de cuentas de Croft Original durante unos 20 años, recordaba que ‘’parte de ese tiempo realizamos una campaña centrada en Jeeves y Wooster, pero alrededor de 1993, esa campaña se detuvo, ya que el mercado del jerez estaba en declive y estos personajes no estaban haciendo nada para que el producto fuera más contemporáneo’’.

Los duques de Cambridge brindan con jerez de Croft durante el día de San Patricio, 2013.
Los duques de Cambridge brindan con jerez de Croft durante el día de San Patricio, 2013.

En 1996, Croft quería posicionar la marca como un jerez moderno. Nuestra idea era volver a la dinámica de Croft de desacreditar la tradición: a fines de los años sesenta, por ejemplo, Croft era único, porque fue el primer jerez pálido y dulce, y se vendía como más ligero y más agradable al paladar que el clásico del tipo oscuro marrón y más empalagoso. Así que tomamos la percepción tradicional de los bebedores de jerez como personas cómodas, de mediana edad, y nos burlamos de ella.

Pensamos que elementos como los cardigans y el pelo blanco eran representativos de la percepción de los bebedores de jerez, y nos propusimos combinar fotografías elegantes con una línea irónica. Lo que estamos haciendo es tomar los valores históricos de la marca Croft y dirigirlos principalmente a mujeres de entre 25 y 35 años. Las mujeres son las principales compradoras de jerez, pero lo compran principalmente para sus parientes mayores. Queremos legitimar su elección de Croft Original y decir que está bien que las chicas modernas también beban jerez.

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