Los rostros femeninos

La vitivinicultura del Marco de Jerez ha sido, históricamente, una actividad controlada mayoritariamente por los hombres. La mujer ha tenido un papel poco sobresaliente. Un hecho que ha cambiado en fechas recientes.

Hubo excepciones, como Emilia Costello Fallon, de origen irlandés, que se hizo cargo de la bodega al morir su marido en 1818, o las viudas de Aurelio Segovia, García Mier, o la de Pedro Manjón Fernández, Leona Mergelina, que durante más de 30 años estuvo al frente de la empresa, consolidándola y aupándola hasta convertirla en una de las principales bodegas de Sanlúcar, tal como ha estudiado la profesora de la UCA, Lola Lozano Salado.

Solo en fechas más recientes han sobresalido los nombres de bodegueras como Pilar Aranda, la única mujer ‘capataz de honor’ de las Fiesta de la Vendimia, Pilar Plá, o su hija Carmen Borrego, de Maestro Sierra; María Jiménez García, de las bodegas Blanca Reyes, o Helena Rivero, que ha sabido mantener con renovado espíritu las de ‘Tradición’.

Solo en las últimas décadas la presencia de profesionales femeninos se ha visto incrementado, destacando en el sector de la enología, donde sobresalen nombres como Ana Cabestrero Ortega, de Maestro Sierra; Montse Molina, de Barbadillo; Paola Medina, de Wiliams & Humbert; Reyes Gómez Rubio, de Sánchez Romate; Victoria Frutos y Maribel Estévez Puerto, del Grupo Estévez; Silvia Flores, de González Byass; Ana Real, de bodegas Álvaro Domecq.

En cambio, la presencia femenina si se mostraba de forma más persistente en la publicidad de los diferentes productos de las bodegas, eso sí, según la historiadora Ana Gómez en su obra en tres tomos, Imagen publicitaria del Marco de Jerez, 1868-1936. Un retrato de una época (Vol. II, 2019), por medio de una mujer 'gitanoandaluza’, ataviada con vistoso mantón, o bien con el estereotipo de la mujer castiza, tocada de mantilla y portando abanico.

Ambas ‘simbolizaran indistintamente a la mujer española durante las décadas de entresiglos’.

Los ejemplos son abundantes en el etiquetado, ya sea por sus gentilicios (la serrana, la serranita, la jerezana, la gaditana, la andaluza, la española, la gitana), la actividad profesional (la bailaora, la flamenca), por nombres (Marilú, Carmen, Lolita, Lola, Aurora), o populares artistas del cuplé, la revista, el flamenco o la canción (Pilar García, Carmen Flores, Pastora Imperio, La Dora, La Goyita, La Goya, Lolita Flores, etc).

Un análisis en profundidad de la presencia de la mujer a la hora de publicitar nuestros vinos, brandies y otros destilados revelaría aspectos desconocidos, o hasta ahora poco estudiados.

Es llamativa la evolución de la imagen de la mujer en los diferentes soportes publicitarios utilizados por los creativos, y agencias especializadas, al servicio de las bodegas del Marco en el periodo comprendido entre las décadas de los años ‘ 10 a la de los `60 del pasado siglo.

A pesar de ello, son escasos los trabajos publicados para analizar este imaginario femenino como las campañas publicitarias diseñadas en ese periodo, tanto para el mercado nacional como internacional.

Algunos ejemplos los mostramos en este Rebusco.

Publicidad y mujer

La profesora Nuria Rodríguez Martín en su artículo La imagen de la mujer en la publicidad gráfica en España en el primer tercio del siglo XX (Universidad Complutense de Madrid, 2007), expone que: ‘’Durante el primer tercio del siglo XX, la publicidad encontró sus principales canales de difusión en la cartelería, la prensa escrita y la radio. El cartel se convirtió en el primer medio publicitario dirigido a las masas, alcanzando en toda Europa categoría de expresión artística. Los carteles comerciales encontraron en la calle el canal publicitario por excelencia".

Podían aparecer fijados en fachadas, carteleras o vallas, ubicados en los escaparates o en el interior de los comercios, colgando de farolas, portados por carros, etc. y, poco a poco, su presencia dejó de ser extraña en los lugares más remotos de la geografía peninsular. En cuanto a los productos que se publicitaban en la cartelería en España en el primer tercio del siglo XX, podemos señalar tres sectores preferentes: el de alimentación, bebidas y tabacos, el de la farmacopea y el de cosmética e higiene.

Las mujeres fueron por excelencia el mayor reclamo de estos carteles. Tanto, que un publicista de la época se quejaba del excesivo abuso de imágenes de jóvenes “bellas, exóticas o graciosas” como protagonistas de los anuncios, que captaban excesivamente la atención del espectador, desviándola del producto anunciado’’.

Concluía afirmando que “Publicistas y anunciantes, conscientes de este papel de las mujeres como protagonistas de la nueva sociedad de consumo que estaba naciendo, combinaron en sus mensajes roles y valores tradicionalmente asignados a las mujeres con los nuevos valores y estilos de vida asociados a la vida moderna. No es, por tanto, exagerado, afirmar el papel protagonista que las mujeres tuvieron en la transformación social que durante el primer tercio del siglo XX llevó a la gestación de la sociedad de consumo’’.

Del coñac al brandy

En 1830, José Cabaleiro iniciaría sus negocios de vinos en Chipiona, origen de las actuales Caballero del Puerto de Santa María. Pero en 1870 el negocio familiar cambió su nombre a Antonio Caballero y Sobrinos. Bajo esta denominación comenzaron las exportaciones a Inglaterra y América, y la reagrupación de las viñas antiguas de la familia llamadas “El Benito” y “Las Cruces’’.

La compañía tenía representantes en Argentina, Madrid y Barcelona.

Entre 1918 y 1922 la revista La Esfera publicará una serie de anuncios promocionando su coñac, contratando para ello la agencia Helios.

Esta empresa había sido fundada en 1918 por el madrileño Ernesto Pérez Durías (1898-1973).

Helios combinaba: agencia de publicidad, que cubre anuncios y medios en general; taller de fotograbado, que abarca la reproducción por grabado; y los talleres de artes gráficas.

Fue pionera en la publicidad en España, acaparando multitud de campañas publicitarias de la época, con infinidad de dibujos y carteles de los Pérez Durías, Ernesto y Germán.

Durante unos años, desde 1923 a 1928, se asocian con Publicitas, periodo en el que llegan a dirigir un estudio con 20 dibujantes, con Amado Oliver a la cabeza y con nombres como Antonio Moliné, Aníbal Tejada “Pampa”, Briones, Manolo Prieto, José Espert, Cataluña, Montero Alonso, etc.

Una vez concluido el contrato con Publicitas, sigue trabajando como agencia de publicidad y es pionera en la introducción de la litografía en Madrid.

Pérez Durías ostentó el cargo de director general de Helios desde 1918 hasta 1968, fecha en la que se jubiló.

Los años ‘ 60 del pasado siglo, con la llegada de la televisión, el brandy de la zona viviría un periodo de esplendor.

Las principales agencias, como Balena, Imán, V.P. Publicidad, Carvis, MMLB, Yzquierdo Nogueras, Tiempo Synergie, Clarín, Walter Thompson, Lorente, Rasgo, Gisbert, Alas, Azor, o Estudios Moro entre otras, y los mejores creativos, trabajaron para las bodegas más importantes de Jerez y el Puerto de Santa María, contando con artistas de talla internacional.

Los Estudios Moro, con los hermanos José Luis y Santiago, descubrieron a la modelo Elena Duque (también conocida como Balduque), para el brandy Veterano, de Osborne. Marca que llego a contar con la famosa ‘la gamba', Jean Shrimpton.

Otros rostros de mujer que anunciaron el brandy de jerez en aquella década fueron la americana Patty Sheppard, para Fundador, de Domecq, dirigida por José Luis Borau; la pizpireta rubia Montserrat Betrián, para Soberano (es cosa de hombres), de la agencia Rasgo para González Byass; la cantante Nico y la modelo Margit Koczis para Centenario, de Terry, de la mano del fotógrafo catalán Leopoldo Pomés.

A la zaga irían Bobadilla, con la insinuante mirada de Ursula Andress sosteniendo una copa de ‘etiqueta negra’, y Valdespino con la popular Teresa Gimpera.

La imagen femenina del vino

Cierto aire de modernismo se percibe en algunas de estas imágenes, como en la lánguida doncella de Cayetano del Pino, que indica que su representante exclusivo para Chile, Perú, Bolivia y Ecuador es Juan Luis Pacheco.

La representación de una mujer moderna e independiente en las de José Argudo, Lukol y Félix Ruiz y Ruiz.

De Domecq dos muy distintas. Una, de una vendimiadora idealizada, donde se hace mención a su representante en Londres, en el 68 de Great Tower Street, que corresponde a la sede de la compañía de Matthew Clark &Sons.

La otra, de 1937, es una imagen de un rostro de una bella mujer junto a una botella de ‘champán español’ producido por estas bodegas, con una foto de R. Simó, de la agencia de publicidad sevillana `Victoria’.

El artista de origen húngaro, Géza Zsolt Antal (1897-1979), es el autor del calendario, año 1951, de las bodegas García San Millán, ubicadas en la calle Justicia número 12. Zsolt se instaló en Barcelona a mediados de los años 20, especializándose en carteles, postales, folletos, etiquetas, cabeceras de carta, etc). Fue un buen dibujante prolífico y versátil muy vinculado con la imprenta Sirvent SAE.

Del pintor valenciano Juan José Barreira Polo (1887-1957) es el cartel de las bodegas Florido, impreso en la litografía valenciana Simeó Durá, en los años´20. Cinco mujeres ataviadas con trajes de diferentes regiones en torno a una mesa con botellas de vinos de la casa.

Finalmente, la publicidad del jerez Dry Sack, de Williams & Humbert, para el mercado anglosajón presenta a una joven de ojos rasgados y hombro desnudo con fondo rojo y figuras de flamencos en negro. El lema que se lee es: ‘En España lo que importa es beber el jerez adecuado’.

Todo pasa

Como recuerdo de esta Navidad pasada, traigo este breve texto tomado del cuento del escritor galés Dylan Thomas (1914-1953), “La Navidad para un niño en Gales’’.

“El muérdago colgaba de las llaves del gas en todos los salones; había jerez y nueces y botellas de cerveza y galletas junto a las cucharillas de postre; y los gatos con sus abrigos de pieles observaban el fuego; y el fuego chisporroteaba, listo para las castañas y el atizador’’.

(“Mistletoe hung from the gas brackets in all the front parlors; there was sherry and walnuts and bottled beer and crackers by the dessertspoons; and cats in their fur-abouts watched the fires; and the high-heaped fire spat, all ready for the chestnuts and the mulling pokers’’).

Como todo pasa, es mi forma de despedirme, por fin, de estos Rebuscos. Nueve años han dado para mucho ‘rebuscar’, y como diría alguien: ‘He hecho lo que he podido, mejórenlo los que puedan’.