Los retos del marketing agroalimentario

Según la investigación de opinión sobre la Imagen de los Productos Agroalimentarios Andaluces, realizada por el Instituto de Investigación Commentia y presentados en el I Encuentro de Marketing Agroalimentario, Andalucía es percibida en el resto de España como una gran potencia sectorial, que produce alimentos con buena relación calidad-precio pero que tiene que mejorar en la presentación de los mismos.

Estamos de nuevo ante el axioma del buen paño y el arca, tan obsoleto como poco productivo, e impropio de una economía avanzada. Este desajuste entre un producto de calidad reconocida pero que carece de buena comercialización generadora de valor añadido es un tema recurrente en los debates empresariales y es un reto a solucionar si se quiere que el sector agroalimentario dé el salto definitivo de la transformación primaria al industrial y empresarial, tan necesario en Andalucía. Al hablar de yacimientos de empleo con frecuencia se olvida a este sector, donde Andalucía es una potencia bien posicionada, pero que no consigue obtener todo el valor y transformarlo en empleo de calidad por carecer de tejido empresarial con estrategias de marketing bien elaboradas, desarrollo que no es difícil, aunque sí requiere la necesaria cualificación de la que ahora mismo parece carecer.

Cuando se habla de marketing son muchos los que cometen el error de asociar esta ciencia empresarial exclusivamente con la publicidad, olvidando que el epicentro de la misma es el producto. Es éste el que puede hacer que el comprador quede satisfecho y se convierta en cliente habitual. Sin un producto que satisfaga las necesidades de los clientes y avalado por una marca, no hay empresa, sino mero comercio de materias primas más o menos transformadas donde el precio es la variable que más importancia puede llegar a tener.

Los productos agroalimentarios andaluces han superado la prueba de la calidad, están bien percibidos según la investigación de Commentia, pero si no concretan su oferta en marcas reconocidas entre los consumidores, correrán el riesgo de que otras regiones (o incluso países) los desplacen a medio plazo. Por ejemplo, sabemos -y así se pone de manifiesto en la investigación- que el aceite de oliva andaluz es de buena calidad, pero en el resto del mundo apenas se identifica con España -no digamos con Andalucía-, porque lo importante es la percepción de marca, y ésta es de Italia; desde los tiempos de Roma, traían el aceite de la Bética para comercializarlo en el Imperio, casi lo que se ha venido haciendo hasta muy entrado el siglo XX, donde se importaba a granel desde Italia, para allí envasarlo, presentarlo de forma sofisticada y comercializarlo por el mundo bajo la referencia Made in Italy. ¿Qué le importa al consumidor de Estados Unidos o de Australia de dónde viene o se fabrica el producto? ¿Miramos las etiquetas para saber si las alubias de El Hostal vienen de Argentina, los pistachos de Borges de Turquía o los espárragos de Carretilla de Perú? ¿Sabrá el consumidor del futuro que el aceite de oliva envasado por una marca de fabricante o distribuidor, en vez de Andalucía procede de Portugal, Túnez o Marruecos? ¿Le importará? Tendrá la calidad que el consumidor quiera pagar y la marca será su garante, independientemente de donde proceda el producto o sea fabricado, y éste vendrá de donde más barato se pueda conseguir.

En Andalucía tenemos un líder mundial en el sector agroindustrial que es la empresa Ebro-Puleva, obteniendo un enorme éxito con productos que no se asocian a nuestra región como son el arroz y la leche. Tienen marcas tan reconocidas como Puleva, La Cigala o Brillante, que se han distinguido en los últimos años por aplicar estrategias para sacar a sus productos del mercado de los comodities o poco diferenciados donde se compite casi exclusivamente por precio, y posicionarlos en los segmentos más desarrollados, como las leches enriquecidas o platos listos para calentar. ¿En qué han fundamentado su estrategia? En la innovación del producto, en la I+D orientada al consumidor, poniendo al cliente y sus expectativas en el centro del negocio. Eso es orientar la compañía al marketing y aún sin hablar de publicidad.

Paradójicamente esta lección de marketing esconde una amenaza para nuestra industria agroalimentaria: si esto lo ha hecho esta empresa con dos productos que no se asocian a Andalucía y uno de ellos, la leche que, casi no existe de forma industrial masiva, ¿quién nos dice que otras regiones o países no lo puedan hacer con el aceite de oliva, las aceitunas, el jamón o el atún? La marca de aceite de oliva más reconocida y asociada a Andalucía es Carbonell, que hace años dejó de ser andaluza, y pasa lo mismo con otros productos "nuestros": en la investigación sobre la Imagen de los productos agroalimentarios andaluces las principales marcas que los consumidores asocian a Andalucía son, en el mercado de las aceitunas, La Española, que es de Alicante, y en el del jamón, Navidul, que es de Toledo.

Las aceitunas -segundo producto asociado a Andalucía y con imagen de calidad reconocida según el estudio referenciado- son más sanas que los snacks, que están vinculados a la obesidad y a la alimentación poco saludable, pero, en cambio, no hemos sabido aplicar marketing sobre este producto, ni explicarle al consumidor sus ventajas como producto natural y saludable frente a los anteriores. Sí, en cambio, otros productos no transformados lo han hecho correctamente como pistachos, nueces y otros frutos secos donde con gran éxito la tarraconense Borges los ha asociado a la dieta mediterránea. ¿Por qué las aceitunas no? Se siguen envasando en bolsas de plástico mal presentadas o en envases grandes y muy mal diseñados, no se hace I+D aplicada a plantear nuevas formas de consumo o presentación, no se explica a los consumidores sus grandes virtudes organolépticas y se han anclado en el pasado sociocultural. La alcoyana La Española es la principal marca que ha construido en la dirección correcta y por tanto la única marca que se recuerda… y, paradójicamente, se asocia a Andalucía, porque en el imaginario del consumidor, las aceitunas son de Andalucía…como la leche es de Galicia, con permiso de la granadina Puleva.

La distribución es otra de las variables fundamentales del marketing y se están produciendo importantes movimientos tendentes a la concentración de superficies y viviéndose un auge de la marca blanca, que como se suele decir "ha venido para quedarse", por lo que cada vez será más difícil hacerse con un hueco en el lineal. ¿Quién lo tendrá garantizado?: el más barato y el que sea diferente aportando valor al consumidor. En un mundo globalizado un país desarrollado no puede competir con productos primarios escasamente transformados, con una estrategia de liderazgo en costes, y Andalucía, que lo ha hecho durante todos los años que ha sido una región subdesarrollada, no podrá seguir haciéndolo en la próxima década. O competimos por diferenciación o nuestros productos serán expulsados del mercado por otros procedentes de la cuenca mediterránea o de otras latitudes de condiciones climatológicas similares. De nada servirá decir que nuestros espárragos son mejores, porque vendrán todos de Perú, y las naranjas de Brasil y Marruecos, y el aceite y las aceitunas de Túnez, o Portugal producido por empresas españolas, con obreros rumanos y suelo portugués.

En definitiva, aprobamos en producto y calidad pero suspendemos en marketing. Hay ejemplos excelentes como Ebro-Puleva y otros que lo están haciendo en la dirección correcta, como Al Sur, Fragata, Ybarra, Hojiblanca, La Española, La Vieja Fábrica, Sánchez Romero Carvajal, Osborne, Barbadillo, etc., pero tenemos que hacer que estos ejemplos se consoliden y, sobre todo, se generalicen, si queremos crear riqueza duradera en el sector agroalimentario. Hay que innovar en forma y fondo, en colaboración con la Universidad, creando clusters de conocimiento, mejorando sustancialmente en la presentación de los productos, ya que es la forma más directa y barata de comunicar con el consumidor. Y hay que esforzarse en mejorar la gestión del marketing en las pymes y cooperativas, estrechar lazos con la gastronomía española y aprovechar los buenos años que está viviendo para introducir nuestros productos y marcas a través de la hostelería, etc.

Si no se comienza a caminar de forma contundente y constante en esta dirección, la batalla comercial estará perdida y el campo y la agroindustria lo pasarán muy mal en la próxima década.