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El Ateneo Jerezano, significado entonces como Centro Cultural de la Falange Española, desarrollaba una ingente labor en pro de la fiesta de los Reyes Magos. De cara a aquel enero de 1937 emitió un comunicado para sus miembros y resto de la ciudadanía. Algunos de sus párrafos decían literalmente así: “Ante las dificultades de todo orden que en los momentos actuales se presentaban para que el Ateneo Jerezano organizara la Fiesta de Reyes Magos, en la misma forma que en los años anteriores, ha sido preciso suprimir éste el reparto de juguetes en las escuelas públicas y la cabalgata que recorría las calles de nuestra ciudad, haciendo las delicias de los pequeños y alegrando el corazón de los mayores. Y parece, con esa supresión, que la Fiesta de los Reyes Magos queda suprimida por completo este año, y no es así. Esa fiesta, aparte del reparto de juguetes en las escuelas y del festejo popular que constituiría su brillante cabalgata, tenia otra finalidad de más trascendencia y más honda caridad, que sólo un corto número de personas conocía y era la visita que los Reyes Magos hacían a los establecimientos benéficos, donde los niños desvalidos o enfermos esperan todos los años el acto más grande de su vida monótona oficial de niños sin hogar, la visita de los Reyes Magos, que las Hermanas de la Caridad les tenían anunciado desde muchos días antes, explicándoles el motivo de su largo viaje para adorar al niño Dios, del que es fiel retrato el niño Jesús, que hay en la capilla o en la sala de visitas, al que tanto quieren los niños y con tanta devoción besan sus piececitos cuando se les presenta ocasión y la Hermana les da permiso para hacerlo”.
Incluso en los procelosos escenarios de una guerra civil la magia de los Reyes Magos no pierde un hálito de su esencia. Continuaba el escrito del siguiente modo: “Y anhelaban los niños que llegara la noche del día 5 de enero para ver aquellos Reyes Magos y, al presentarse ante ellos rodeados de su séquito, quedaban absortos; sus caritas expresaban asombro, temor, alegría, y extendían sus manos para coger el juguete que los Reyes le entregaban, sin mirarlo, porque los ojos de los niños no se apartaban de aquellos personajes, y los ojos de los mayores se arrasaban de lágrimas”. La quintaesencia de las múltiples bondades que la llegada de los Reyes Magos siempre comporta. “Ese acto de honda caridad e intensa espiritualidad, no quería el Ateneo que dejara de realizarse y venciendo las dificultades que de momento se presentaban, con la subvención concedida por el Excmo. Ayuntamiento y con el eficaz auxilio de Flechas, ha organizado la visita que esta tarde harán los Reyes Magos al Hospicio, Casa Cuna, Asilo de Santa Rosalía y al Hospital de Santa Isabel, para llevar juguetes y algunos dulces a los niños y niñas allí acogidos”. Asimismo se hizo constar que la cantidad sobrante de la subvención del Excmo. Ayuntamiento, después de cubrir los gastos que ocasione la visita de los Reyes Magos a los citados establecimientos benéficos, se destinará a la compra de prendas de abrigo para los niños pobres de Jerez.
De otro lado, la Asociación Jerezana de Caridad también extiende un escrito cuyo contenido participa que un integrante del Consejo de Administración de esta entidad benéfica ha donado 100 pesetas, importe de un décimo de Lotería de Navidad que acostumbra a jugar. Igualmente la Asociación Jerezana de Caridad patentiza su agradecimiento a quienes, con motivo de su onomástica, enviaron donativos: a saber: Manuel García Lozano, 5 pesetas; Manuel Tocón Domínguez, 5; Manuel García Pelayo y Trevilla, 5; Manuel de Luque, 5; Manuel Barcell, 5; Manuel Torreira Varela, 10; Manuel María González Gordon, 5; Manuel Amador Luna, 5; Manuel Fernández de Bobadilla, 5; Manuel López Vicente, 5. María Guernica, viuda de Montenegro, aportó una limosna de 5 pesetas, en sufragio del alma de su difunto esposo. Suscribieron cuotas mensuales para aumentar los ingresos de esta Asociacion Federico Briante Caro y la señorita Ángeles Ramírez López.
La actividad comercial continuaba su curso natural al margen de las trincheras. Cafés Marcano, en calle Latorre 6 y calle Francos 4 y 6, comunicaba a su distinguida clientela haber recibido “mantequilla fresca”. La abacería ‘El nº 8’, en calle Cardenal Herrero 16 y en calle Doctrina 2, despachaba latas de atún de cinco kilos, alubias del Barco, garbanzos extras, lentejas especiales, jamón superior por pieza, ídem limpio de hueso, chorizos finos, salmón Albo, higos selectos, lomo… ‘Tipografía Moderna’ -abierta en calle Santa María, 19- pone un sello de distinción a sus trabajos: cartas, carteles, impresos de lujo y toda clase de impresiones para el comercio. La Previsión Española Compañía de Seguros Generales -fundada en 1003 y con dirección general en la sevillana calle Orfila 7 y 9 (edificio de su propiedad), presenta en Jerez de la Frontera, calle Ramón y Cajal, a Baldomero Fernández de la Vega, a la sazón subdirector en la provincia de Cádiz y zona occidental del protectorado de Marruecos.
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