Las marcas de brandy de Jerez solera: Veterano y Soberano

HABLAR del Brandy de Jerez supone una apasionante lectura de la historia cuyo origen data de la época de los árabes. Fue durante los siglos XVIII y XIX cuando se comienza la comercialización a nivel internacional. El Brandy de Jerez es la primera bebida espirituosa de todas las que se producen en España, siendo además la más exportada.

A finales del siglo XVIII, concretamente en el año 1772, el joven y comerciante inglés Thomas Osborne Mann funda en El Puerto de Santa María las Bodegas Osborne. Comenzó sus negocios asociándose al cónsul inglés en Cádiz, Sir James Duff. Cien años después, los descendientes vendieron su parte de negocio a la familia Osborne. Hoy en día, dirigen el negocio la quinta y sexta generación. Desde sus inicios a la actualidad, las empresas del grupo han estado en manos de los descendientes de la familia Osborne. Su brandy de Jerez, Veterano, lleva más de cien años en el mercado.

En el año 1835, Manuel María González Ángel fundó La empresa que llevaría su nombre. En 1855 se asoció con Mr. Robert Blake Byass, lo que dio lugar a la firma González, Dubosc y Cia., y es en 1863 cuando pasó a denominarse González & Byass. Siete años después se llamó González Byass & Co. Actualmente el Consejo está integrado por miembros de la cuarta y quinta generación familiar. En el collarín de la botella de su Brandy de Jerez Soberano, figura el texto "Brandy de Jerez- Solera- desde 1835".

El estado de la cuestión: un gran tema para reflexionar

En el año 1985 se creó el Consejo Regulador de la Denominación Específica de Brandy de Jerez. Es el organismo encargado de velar por el cumplimiento del Reglamento que recoge las normativas que deben seguir todas las Bodegas para elaborar el Brandy de Jerez. El Reglamento de la Denominación Específica Brandy de Jerez, en el Capítulo III, Características de los Brandys, Artículo 11.2. se especifica: Los brandys amparados por la denominación "Brandy de Jerez" para su destino al consumo deberán tener -salvo lo dispuesto en el artículo 12.1- una graduación alcohólica real comprendida entre los 36 y los 45° en volumen.

En los últimos días ha aparecido, en los medios de comunicación, la noticia de que el Brandy Veterano abandonará la Denominación Específica Brandy de Jerez. El Grupo Osborne reducirá en los próximos meses el grado alcohólico de su marca 'Veterano', que pasará de los 36º con que se comercializa actualmente a 33º. Este descenso de graduación significará que la marca dejará de ser y etiquetarse como brandy de Jerez. En su lugar será catalogada como bebida espirituosa.

Días después, también lo comunicaba toda una marca líder: Soberano, de la Casa González Byass. Entre las razones principales decisorias que aducen los responsables de las dos casas bodegueras se encuentran la necesidad de adaptarse a la demanda que busca bebidas con menor graduación (el güisqui aguardiente líder se comercializa con un contenido alcohólico de entre 40 y 62% del volumen) y la adaptación de marcas populares a las nuevas tendencias de consumo.

Es significativo destacar que entre las dos marcas suman cerca de un 40 por ciento en participación en ventas de Brandies Solera en el mercado español. Por lo que se refiere al nivel de conocimiento, es superior al 90 por ciento para cada una de las marcas. Famosos eslóganes han contribuido a su alto nivel de popularización: "Veterano tiene eso", protagonizado por el actor y modelo jerezano, Antonio Pica, y Elena Balduque, en la década de los 60, y el del "Toro" que fue utilizado como símbolo para representar al "coñac Veterano". "Soberano, es cosa de hombres" y "el rey canalla", fueron/son frases publicitarias muy conocidas por gran parte de la población.

El posicionamiento de una marca se basa en la percepción, y ésta es el "significado que en base a las experiencias, el consumidor atribuye a los estímulos que nos entran por los sentidos". En la actualidad se ha demostrado que todas las capacidades mentales, como la memoria, la percepción, la imaginación, el lenguaje y el pensamiento tienen una compleja estructura subyacente en el cerebro y éste busca colocar productos por categorías. El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica que, además, se transmite entre generaciones. En el sistema de Marketing, se están aplicando técnicas neurocientíficas que aportan a las organizaciones conceptos y herramientas para la toma de decisiones con un mayor grado de acierto, que son utilizadas para analizar oportunidades de extensión de marcas.

Hoy en día, cuando las empresas hablan de reingeniería de Marketing, incluyen el reposicionamiento como parte del proceso necesario para que las marcas puedan funcionar con mayor eficiencia. Así las cosas, hay otras formas, en nuestro criterio, de ver el Marketing del Brandy de Jerez. En una primera aproximación, el planteamiento podría comenzar por preguntarse qué hacer para desarrollar las marcas y crear riqueza para la zona. De otra manera más concreta, se trataría de dar respuesta al cómo se puede contribuir a ser más fuertes y defender la Denominación Específica del Brandy de Jerez por la gran importancia económica y social que representa el sector (450 millones de euros en cifras de negocio y 15.000 empleos en viñas, destilerías, bodegas, e industrias auxiliares. Y 125 millones de aportación a la Hacienda Pública)

Nos resulta difícil comprender, entre otras razones, porque estamos convencidos que hay demasiado talento en las casas bodegueras, que hayan agotado todas las soluciones factibles. Tienen mucha ilusión, una gran visión de mercado y algo muy importante en lenguaje puramente comercial: el amor al producto. Trabajando como lo hacen y siguiendo los dictámenes de la experiencia, les surgirán ideas para encontrar otras soluciones.

Hace más de treinta años se creó el Club de Marketing de Jerez, uno de los primeros fundados en España, donde se compartía conocimiento y experiencias con líderes empresariales de otros sectores y al que asistían profesionales de las casas bodegueras y otras personas relacionadas con el tejido empresarial. Aprendimos que no era suficiente obtener algunos resultados con la utilización de técnicas de investigación de mercados y algunas ideas derivadas de supuestos ejercicios de marketing experimental, para la toma de decisiones de gran calado. Las conclusiones finales siempre estaban marcadas por el sentido común.

Encontrar un nuevo posicionamiento para Veterano (del latín, vetus, que engloba conceptos como experiencia, tradición…) y para Soberano (del latín superánus, autoridad, excelente…) con singulares atributos, llevará mucho tiempo y se necesitarán fuertes inversiones en marketing. En un mercado cada vez más globalizado, como el que nos encontramos en este momento, y en el que uno de los retos más importantes consiste en llegar a públicos muy segmentados e incluso a consumidores de manera individual, significará un gran esfuerzo cuyo retorno de inversión será dudoso.

Bodegueros emprendedores crearon las marcas de los Brandys de Jerez hace ya más de 150 años. Fueron pioneros en comercialización de productos que están presentes en más de 70 países de los cinco continentes. Pocas empresas en el mundo gozan de tan larga historia y pocas marcas de otros sectores gozan del prestigio a nivel internacional como el de Cardenal Mendoza, Gran Duque de Alba, Carlos I, Lepanto, entre otras.

En este momento, el Grupo Garvey, que desde 1996 pertenece a Nueva Rumasa de la familia Ruiz-Mateos, con su Brandy Solera Espléndido, refuerza su posicionamiento como Brandy de Jerez, y lo comunica de una forma sencilla, con estilo, contundencia e inteligencia. Ahora que las marcas líderes se plantean abandonar su historia, Espléndido reafirma su posición.

Nos quedamos con la ilusión y esperanza de leer en tiempos venideros titulares en los medios de comunicación como "Los brandys de Jerez aumentan sus ventas".

En el curso académico 2010/11 será implantado en el Campus de la Asunción de la UCA, concretamente en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación en Jerez, el nuevo Grado de Marketing e Investigación de Mercados de acuerdo con el nuevo sistema universitario dentro del Espacio Europeo de Educación Superior. Será un caso para ser estudiado con nuestros alumnos, y en otras aulas de Universidades y Escuelas de Negocios.